{"id":1419,"date":"2015-06-05T18:55:19","date_gmt":"2015-06-05T18:55:19","guid":{"rendered":"https:\/\/realpolitikmag.org\/wp\/?p=1419"},"modified":"2019-04-08T20:25:17","modified_gmt":"2019-04-08T20:25:17","slug":"jogos-de-guerra-o-uso-da-estrategia-militar-na-competicao-empresarial","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/realpolitikmag.org\/index.php\/2015\/06\/05\/jogos-de-guerra-o-uso-da-estrategia-militar-na-competicao-empresarial\/","title":{"rendered":"Jogos de guerra: o uso da estrat\u00e9gia militar na competi\u00e7\u00e3o empresarial"},"content":{"rendered":"

\"Jogos<\/a><\/p>\n

Com demasiada frequ\u00eancia tem sido presumido (em vez de provado) que existe uma continuidade entre a ideia de estrat\u00e9gia, a qual leva at\u00e9 \u00e0 sua origem etimol\u00f3gica na Gr\u00e9cia Antiga, onde encontramos o termo militar strategos<\/em>: o \u2018l\u00edder do ex\u00e9rcito\u2019. Esta \u00e9 uma presun\u00e7\u00e3o em grande parte danosa. N\u00e3o tanto porque permite aos modernos capit\u00e3es da ind\u00fastria apresentarem-se numa linha que vai at\u00e9 Napole\u00e3o ou Alexandre o Grande (as fantasias masculinas nos neg\u00f3cios ir\u00e3o encontrar sempre a sua autojustifica\u00e7\u00e3o), mas porque obscurece o significado global da transforma\u00e7\u00e3o que, no s\u00e9culo XIX, levou ao aparecimento da estrat\u00e9gia nos neg\u00f3cios e a sua reformula\u00e7\u00e3o na arena militar, ambas imediatas e inevit\u00e1veis.<\/p><\/blockquote>\n

Keith HOSKIN, Richard MACVE e John STONE[1]<\/a><\/p>\n

    \n
  1. Introdu\u00e7\u00e3o<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

    Obter sucesso em diferentes esferas da vida social, econ\u00f3mica e pol\u00edtica \u00e9 uma ambi\u00e7\u00e3o constante de \u00edndiv\u00edduos, organiza\u00e7\u00f5es e Estados na hist\u00f3ria humana. O sucesso de organiza\u00e7\u00f5es e de Estados s\u00e3o tipicamente objeto de celebra\u00e7\u00f5es e conferem prest\u00edgio \u2013 particularmente aos l\u00edderes que os conduziram \u2013, tendendo a perpetuar-se na mem\u00f3ria coletiva das gera\u00e7\u00f5es atuais e futuras. O conhecimento e dom\u00ednio dos factores que permitem alcan\u00e7ar a vit\u00f3ria, sobretudo em situa\u00e7\u00f5es de conflito agudo, sempre espica\u00e7ou a curiosidade humana. A estrat\u00e9gia \u00e9 a arte e o dom\u00ednio do conhecimento que teoricamente a permite alcan\u00e7ar, nomeadamente em situa\u00e7\u00f5es de guerra. Da\u00ed adv\u00e9m grande parte do prest\u00edgio e da atra\u00e7\u00e3o que suscita.<\/p>\n

    Historicamente o termo estrat\u00e9gia est\u00e1 estreitamente associado \u00e0 atividade guerreira e militar, uma atividade t\u00e3o antiga quanto a exist\u00eancia das sociedades humanas. Desde logo, porque pode estar em causa, de uma maneira extrema, o pr\u00f3prio destino individual e coletivo, a vida ou a morte, a liberdade ou a perda desta, a soberania ou a submiss\u00e3o. Ter sucesso na guerra sempre foi algo de crucial import\u00e2ncia para todas as sociedades humanas, mesmo as mais pac\u00edficas. N\u00e3o \u00e9 por acaso que a atividade militar foi, durante longos s\u00e9culos, uma atividade t\u00edpica da aristocracia, a principal classe privilegiada das sociedades tradicionais. Em sociedades relativamente pouco complexas, como acontecia na generalidade do mundo at\u00e9 ao s\u00e9culo XIX, o termo estrat\u00e9gia era essencialmente sin\u00f3nimo de estrat\u00e9gia militar. A sua concep\u00e7\u00e3o era bastante mais restrita do que a atual. Num dito conhecido, a \u201cestrat\u00e9gia era o general\u201d. Fora do militar, n\u00e3o existia um ramo do conhecimento que se ocupasse da estrat\u00e9gia em contexto econ\u00f3mico e empresarial. A raz\u00e3o \u00f3bvia \u00e9 que a economia e empresa capitalista n\u00e3o tinham dimens\u00e3o e import\u00e2ncia de forma alguma compar\u00e1veis com a que adquiriram nas sociedades e vida humana atuais. Isso n\u00e3o significa a inexist\u00eancia de um pensamento estrat\u00e9gico empresarial avant la lettre<\/em>.<\/p>\n

    \u00a0<\/strong>No mundo atual a situa\u00e7\u00e3o \u00e9 substancialmente diferente. A simples experi\u00eancia de entrada numa livraria e de procurar publica\u00e7\u00f5es sobre estrat\u00e9gia mostra-nos claramente isso. Com algumas exce\u00e7\u00f5es de cl\u00e1ssicos da estat\u00e9gia militar \u2013 como Carl von Clausewitz ou Basil Liddell Hart \u2013, a esmagadora maioria dos t\u00edtulos s\u00e3o normalmente sobre estrat\u00e9gia empresarial. Alguns sugerem-nos, ainda, uma simbiose entre o militar e o empresarial, ou seja, que os conhecimentos de um campo (o militar), podem ser tamb\u00e9m v\u00e1lidos noutro (o empresarial). Foi a partir desta observa\u00e7\u00e3o emp\u00edrica, mas tamb\u00e9m da experi\u00eancia de contacto acad\u00e9mico com os meios militar e empresarial, que surgiu a ideia deste artigo. O principal objetivo \u00e9 investigar as rela\u00e7\u00f5es e influ\u00eancia da estrat\u00e9gia militar cl\u00e1ssica sobre a estrat\u00e9gia empresarial. As quest\u00f5es a que vamos tentar responder s\u00e3o as seguintes: (i) Como \u00e9 usada a estrat\u00e9gia militar na competi\u00e7\u00e3o pelo dom\u00ednio ou sobreviv\u00eancia no mercado? (ii) A transposi\u00e7\u00e3o de conceitos e teorias da estrat\u00e9gia militar para a estrat\u00e9gia empresarial \u00e9 aceit\u00e1vel do ponto de vista cient\u00edfico e das consequ\u00eancias \u00e9ticas e sociais, ou deve ser sujeita a reparos substantivos e contesta\u00e7\u00e3o cr\u00edtica?<\/p>\n

     <\/p>\n

      \n
    1. A estrat\u00e9gia militar cl\u00e1ssica na tradi\u00e7\u00e3o de estudo ocidental<\/strong>[2]<\/a><\/li>\n<\/ol>\n

      \u00c0 semelhan\u00e7a do que ocorre com o pensamento realista[3]<\/a> das rela\u00e7\u00f5es internacionais \u2013 do qual a estrat\u00e9gia \u00e9 uma componente importante \u2013, tradicionalmente o estudo ocidental situa as suas ra\u00edzes na Antiguidade Cl\u00e1ssica[4]<\/a> grega. Os escritos de Tuc\u00eddides sobre a Hist\u00f3ria da Guerra do Peloponeso<\/em> (s\u00e9culo V a.C.) t\u00eam, de alguma forma, o papel de um texto fundador, ou, pelo menos, precursor da reflex\u00e3o estrat\u00e9gica[5]<\/a>. Por outro lado, em termos etimol\u00f3gicos, a palavra estrat\u00e9gia, tal como muitas outras incorporadas nas l\u00ednguas ocidentais, tem uma origem grega posteriormente latinizada. Strategos <\/em>(estratega, general); strateg\u00f4<\/em> (ser general, comandar); strategikos<\/em> ou strategika <\/em>no plural (as fun\u00e7\u00f5es do general, as qualidades do general). Em s\u00edntese, no sentido que lhe era dado na Antiguidade Cl\u00e1ssica, estrat\u00e9gia era a arte de conduzir um ex\u00e9rcito, podendo tamb\u00e9m significar, em termos mais gerais, a arte de comando[6]<\/a>. Mais tarde, j\u00e1 no per\u00edodo medieval do Imp\u00e9rio Bizantino e at\u00e9 ao s\u00e9culo X, o termo strategos<\/em> continuou a ser usado para designar aquele que ocupava o primeiro lugar no ex\u00e9rcito liderando-o.<\/p>\n

      No Renascimento, o interesse pela Antiguidade e pelos textos dos cl\u00e1ssicos greco-latinos, levou, tamb\u00e9m, ao aparecimento de alguns escritos que podem ser enquadrados no campo da estrat\u00e9gia. \u00c9 o caso de Nicolau Maquiavel[7]<\/a> (Niccol\u00f2 Machiavelli) com a Arte da Guerra<\/em> (1521). Por sua vez, no s\u00e9culo das Luzes \u2013 o s\u00e9culo XVIII \u2013, dois acontecimentos hist\u00f3ricos serviram de pano de fundo a um renovado interesse por esta \u00e1rea do conhecimento humano. O primeiro foi a Guerra dos Sete Anos (1756-1763), que marcou a ascens\u00e3o da Pr\u00fassia ao estatuto de grande pot\u00eancia europeia, ap\u00f3s a conquista da Sil\u00e9sia \u00e0 \u00c1ustria. O segundo foi a Revolu\u00e7\u00e3o Francesa de 1789 durante a qual surgiu, pela primeira vez, o recurso \u00e0 conscri\u00e7\u00e3o, ou seja, a ex\u00e9rcitos nacionais formados por cidad\u00e3os. A esta inova\u00e7\u00e3o acresceu o enorme impacto das campanhas de Napole\u00e3o Bonaparte em toda a Europa (1799-1815).<\/p>\n

      Foi nesse contexto que Joly de Maizeroy (re)introduziu o termo, divulgando-o essencialmente atrav\u00e9s da sua Teoria da Guerra<\/em> (1777). Mas na Europa do final do s\u00e9culo XVIII, foi provavelmente Dietrich von B\u00fclow quem mais popularizou o uso do termo estrat\u00e9gia, atrav\u00e9s da sua obra O Esp\u00edrito do Novo Sistema de Guerra<\/em>[8]<\/a> (1799). No in\u00edcio do s\u00e9culo XIX este neologismo expandiu-se pelas diferentes l\u00ednguas europeias: italiano (1805), sueco (1805), ingl\u00eas (1810), espanhol (1817) e portugu\u00eas (1831). Em Portugal a palavra ter\u00e1 surgido pela primeira vez na 4\u00aa edi\u00e7\u00e3o do Diccionario da L\u00edngua Portugueza<\/em> de Ant\u00f3nio Moraes da Silva (1831), provavelmente por tradu\u00e7\u00e3o do Dicion\u00e1rio da Academia Francesa.[9]<\/a><\/p>\n

      Um marco incontorn\u00e1vel neste \u00e2mbito \u00e9 o trabalho do general prussiano, Carl von Clausewitz, Da Guerra<\/em>[10]<\/a> (1832). Trata-se de uma obra usualmente considerada uma refer\u00eancia obrigat\u00f3ria do pensamento estrat\u00e9gico-militar ocidental. \u00c9 tamb\u00e9m f\u00e1cil constatar que \u00e9 mais citada do que lida: \u201ca guerra \u00e9 a continua\u00e7\u00e3o da pol\u00edtica por outros meios\u201d \u00e9 um caso \u00f3bvio de cita\u00e7\u00e3o abundante, por conhecedores e n\u00e3o conhecedores, nalguns casos de forma descontextualizada e suscet\u00edvel de induzir leituras distorcidas. A passagem da qual foi extra\u00edda a referida cita\u00e7\u00e3o est\u00e1 inserida no Livro VIII, Cap\u00edtulo VI, onde \u00e9 dito o seguinte:<\/p>\n

      [A guerra] \u00e9 simplesmente a continua\u00e7\u00e3o da pol\u00edtica por outros meios. Usamos deliberadamente a frase \u2018por outros meios\u2018 porque queremos deixar claro que a guerra em si mesma n\u00e3o suspende o processo pol\u00edtico ou transforma-o em algo completamente diferente na sua ess\u00eancia. No esssencial, esse processo continua independentemente dos meios que emprega. As linhas principais ao longo das quais\u00a0\u00a0 os eventos militares progridem, estando por estas limitados, s\u00e3o linhas pol\u00edticas que continuam atrav\u00e9s da guerra at\u00e9 \u00e0 subsequente paz. Como poderia ser de outra forma?[11]<\/a><\/p><\/blockquote>\n

      O f\u00e9nomeno \u00e9 similar ao que ocorre com muitas outras obras cl\u00e1ssicas, conhecidas, sobretudo, por autores e divulgadores interpostos. No caso de Clausewitz isto ocorre, entre outras raz\u00f5es, porque estamos perante um texto de leitura complexa e dif\u00edcil. \u00c0 dificuldade da leitura de Clausewitz n\u00e3o \u00e9 estranho o car\u00e1cter inacabado do trabalho[12]<\/a>. Para al\u00e9m disso, a sua pr\u00f3pria forma de escrever, abstrata e densa, denotando a influ\u00eancia filos\u00f3fica de Kant, presta-se facilmente a equ\u00edvocos num p\u00fablico geralmente pouco dado a divaga\u00e7\u00f5es metaf\u00edsicas. Uma outra refer\u00eancia fundamental deste per\u00edodo foi Antoine-Henri, Bar\u00e3o de Jomini. Tal como Clausewitz, adquiriu experi\u00eancia militar de terreno e algum prest\u00edgio nas guerras napole\u00f3nicas. No seu mais influente livro A Arte da Guerra<\/em> (1836)[13]<\/a>, teorizou-a como abrangendo cinco grandes atividades: a estrat\u00e9gia em sentido estrito, a grande t\u00e1tica, a log\u00edstica, a engenharia e a t\u00e1tica menor.<\/p>\n

      Em in\u00edcios do s\u00e9culo XX surgiu um outro cl\u00e1ssico da estrat\u00e9gia militar ocidental, constitu\u00eddo pelo trabalho de Basil Liddell Hart originalmente publicado sob o t\u00edtulo As Batalhas Decisivas da Hist\u00f3ria<\/em> (1929).[14]<\/a> Entre outras contribui\u00e7\u00f5es, a este deve-se a difus\u00e3o do conceito de \u201cgrande estrat\u00e9gia\u201d cuja fun\u00e7\u00e3o era avaliar os recursos econ\u00f3micos e demogr\u00e1ficos da na\u00e7\u00e3o para suportar as suas for\u00e7as armadas[15]<\/a>. O contexto hist\u00f3rico da sua teoriza\u00e7\u00e3o foram os dram\u00e1ticos acontecimentos da hist\u00f3ria europeia e mundial ocorridos na primeira metade do s\u00e9culo XX \u2013 a I Guerra Mundial, na vers\u00e3o original do livro de 1929, alargado, posteriormente, \u00e0 II Guerra Mundial.<\/p>\n

      Importa notar que aquilo aqui efetu\u00e1mos foi uma descri\u00e7\u00e3o, necessariamente bastante simplificada e seletiva, sobre algumas das principais refer\u00eancias da estrat\u00e9gia militar que podemos considerar como cl\u00e1ssica. Opt\u00e1mos por considerar apenas o per\u00edodo at\u00e9 \u00e0s primeiras d\u00e9cadas do s\u00e9culo XX, por ser o mais relevante para o objetivo desta an\u00e1lise. Vamos ver em seguida como este pensamento estrat\u00e9gico tende a ser usado em termos empresariais, na competi\u00e7\u00e3o pelo dom\u00ednio e\/ou sobreviv\u00eancia no mercado.<\/p>\n

       <\/p>\n

        \n
      1. A estrat\u00e9gia militar e as escolas da estrat\u00e9gia empresarial<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

        Para Keith Hoskin, Richard Macve e John Stone as rela\u00e7\u00f5es entre a estrat\u00e9gia militar e a estrat\u00e9gia empresarial s\u00e3o, frequentemente, objeto de equ\u00edvocos. Na origem desses equ\u00edvocos, est\u00e1, entre outros aspetos, o facto de se presumir uma continuidade, n\u00e3o interrompida, do seu significado desde a Antiguidade:<\/p>\n

        [H\u00e1 uma] presun\u00e7\u00e3o, feita demasiado facilmente, primeiro de que existe uma continuidade n\u00e3o quebrada no significado do termo, o qual recua \u00e0 sua origem grega atrav\u00e9s dos seus desenvolvimentos subsequentes no mundo militar; segundo, que essa continuidade \u00e9 importante. Os grandes nomes na estrat\u00e9gia apenas sublinham essa \u2018verdade evidente por si pr\u00f3pria\u2018: Alexandre, Eneias, Aelianus Tacticus, J\u00falio C\u00e9sar, Maquiavel, Frederico o Grande, Napole\u00e3o, Clausewitz, Bismarck, Moltke e Mahan. Tomados em conjunto, todos refor\u00e7am a ideia de que a estrat\u00e9gia \u00e9 pr\u00e9-eminentemente o produto da mente militar. De forma \u2018auto-evidente\u2019 a estrat\u00e9gia entra nos neg\u00f3cios pelo dom\u00ednio militar. N\u00e3o \u00e9 assim. Pelo contr\u00e1rio, um novo discurso sobre a estrat\u00e9gia militar foi inventado paralelamente \u00e0 estrat\u00e9gia empresarial[16]<\/a>.<\/p><\/blockquote>\n

        Estes autores, influ\u00eanciados pelas arquealogias-genealogias de Foucault[17]<\/a>, afirmam ter encontrado descontinuidades que p\u00f5em em causa a vis\u00e3o cl\u00e1ssica da origem e evolu\u00e7\u00e3o da estrat\u00e9gia. Na sua \u00f3tica, a estrat\u00e9gia, tal como \u00e9 entendida modernamente, \u00e9 um discurso e um saber que emerge, sensivelmente, a partir de meados do s\u00e9culo XIX nos EUA. Anteriormente, a \u201cestrat\u00e9gia era o general\u201d. Apesar do termo existir desde a Antiguidade Cl\u00e1ssica n\u00e3o tinha o mesmo conte\u00fado, ou seja era algo essencialmente restrito \u00e0 condu\u00e7\u00e3o de opera\u00e7\u00f5es militares no terreno. Por exemplo, aspetos importantes da estrat\u00e9gia, como a log\u00edstica e o planeamente feito atrav\u00e9s de um staff,<\/em> eram totalmente estranhos. Para a configura\u00e7\u00e3o moderna, ter\u00e1 contribuido, decisivamente, a forma\u00e7\u00e3o ministrada na academia militar norte-americana de West Point. Esta influenciou, naturalmente, os meios militares, mas tamb\u00e9m os meios empresariais. Na sua origem est\u00e3o as interliga\u00e7\u00f5es entre ambos, desde logo pelo facto de v\u00e1rios graduados de West Point terem, mais tarde, liderado grandes empresas norte-americanas. Est\u00e1vamos num per\u00edodo de r\u00e1pida expans\u00e3o da economia norte-americana, no p\u00f3s guerra civil (1861-1865). Neste contexto, o almirante Alfred T. Mahan[18]<\/a> \u00e9 apresentado como o primeiro teorizador moderno da estrat\u00e9gia[19]<\/a>.<\/p>\n

        Independentemente da pertin\u00eancia das descontinuidades apontadas por Keith Hoskin, Richard Macve e John Stone \u2013 cuja an\u00e1lise e discuss\u00e3o detalhada extravasa deste artigo \u2013, \u00e9 f\u00e1cil constatar um certo grau de influ\u00eancia da estrat\u00e9gia militar na \u00e1rea empresarial. Por simplifica\u00e7\u00e3o, vamos restringir a an\u00e1lise ao per\u00edodo em que a estrat\u00e9gia empresarial surgiu como uma \u00e1rea aut\u00f3noma[20]<\/a> de estudo no \u00e2mbito da gest\u00e3o empresarial, os in\u00edcios da d\u00e9cada de sessenta do s\u00e9culo XX. Importa, desde j\u00e1, chamar \u00e0 aten\u00e7\u00e3o que esse interesse e influ\u00eancia se processa de maneira heterog\u00e9nea. Quer dizer, n\u00e3o impregna toda a teoriza\u00e7\u00e3o estrat\u00e9gica empresarial da mesma forma. Nalguns casos, a influ\u00eancia \u00e9 pronunciada sendo assumidamente importados conceitos e teorias da estrat\u00e9gia militar e exploradas analogias com as situa\u00e7\u00f5es de guerra. Em outros casos n\u00e3o h\u00e1 um interesse expl\u00edcito, podendo, todavia, descortinar-se influ\u00eancias indiretas. H\u00e1 casos ainda onde se verifica n\u00e3o existir qualquer tipo de influ\u00eancia relevante sobre a teoriza\u00e7\u00e3o da estrat\u00e9gia empresarial. Uma explica\u00e7\u00e3o para isto \u00e9 que a estrat\u00e9gia empresarial, tal como a gest\u00e3o, \u00e9 uma \u00e1rea pluridisciplinar e aberta a influ\u00eancias variadas[21]<\/a>. Assim, essa influ\u00eancia projeta-se, desde logo, de acordo com a pr\u00f3pria forma\u00e7\u00e3o e sensibilidade de quem teoriza, ou pratica, a estrat\u00e9gia empresarial.<\/p>\n

        O dom\u00ednio da estrat\u00e9gia empresarial \u00e9 suficientemente heterog\u00e9neo e rico \u2013 eventualmente, tamb\u00e9m, algo ca\u00f3tico \u2013, para nos dar m\u00faltiplas imagens. N\u00e3o h\u00e1, sequer, um conceito amplamente partilhado. \u201cAs defini\u00e7\u00f5es do conceito de estrat\u00e9gia s\u00e3o quase t\u00e3o numerosas quanto os autores que as referem. Existindo, embora, converg\u00eancia em alguns aspetos que est\u00e3o na base do conceito, o conte\u00fado e os processos de forma\u00e7\u00e3o da estrat\u00e9gia s\u00e3o objecto de abordagens muito diversas que assentam na forma como os autores concebem a organiza\u00e7\u00e3o e entendem o seu funcionamento\u201d[22]<\/a>. Note-se que esta diversidade de conceptualiza\u00e7\u00f5es n\u00e3o \u00e9 exclusiva da estrat\u00e9gia empresarial. No \u00e2mbito da estrat\u00e9gia militar tamb\u00e9m existem, naturalmente, diferen\u00e7as de conceptualiza\u00e7\u00e3o e, de forma algo similar, cada teorizador tende a propor a sua pr\u00f3pria defini\u00e7\u00e3o[23]<\/a>.<\/p>\n

        Num esfor\u00e7o para organizar esta grande diversidade te\u00f3rica, Henry Mintzberg, Bruce Ahlstrand e Joseph Lampel (1998)[24]<\/a> propuseram-se arrum\u00e1-la em dez escolas ou correntes de pensamento da estrat\u00e9gia empresarial. Assim, estes identificaram a exist\u00eancia das seguintes: (i) desenho (design<\/em>); (ii) planeamento; (iii) posicionamento; (iv) empreendedor (empreendedorismo); (vi) cognitiva; (vii) aprendizagem; (viii) poder; (ix) cultural; (x) ambiental. \u00c9 atrav\u00e9s da escola do posicionamento \u2013 uma das escolas do mainstream<\/em> \u2013 que a influ\u00eancia da estrat\u00e9gia militar mais se projeta na estrat\u00e9gia empresarial. (Secundariamente esta influ\u00eancia exerce-se, ainda que de forma indireta, noutras escolas da estrat\u00e9gia empresarial, como a escola do poder ou a escola do planeamento[25]<\/a>. Mas n\u00e3o tem qualquer influ\u00eancia relevante noutras como, por exemplo, a cognitiva.) Aqui inserem-se os contributos de empresas de consultadoria internacionalmente influentes, desde logo o Boston Consulting Group[26]<\/a>, em paralelo com contributos de acad\u00e9micos bem conhecidos e prestigiados como Michael Porter[27]<\/a>. Este \u00faltimo com uma vis\u00e3o da estrat\u00e9gia essencialmente derivada dos modelos anal\u00edticos da economia industrial. Integra-se tamb\u00e9m aqui a influ\u00eancia da teoria dos jogos, originalmente criada por John von Neumann e Oskar Morgenstern (1944)[28]<\/a> e igualmente influente na estrat\u00e9gia pol\u00edtico-militar[29]<\/a>.<\/p>\n

         <\/p>\n

          \n
        1. O uso empresarial da estrat\u00e9gia militar <\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

          Como explicar o interesse empresarial pela estrat\u00e9gia militar? Pela maior elabora\u00e7\u00e3o e solidez dos seus conceitos e teorias? Pelo facto de os dois dom\u00ednios \u2013 a competi\u00e7\u00e3o\/guerra entre Estados e a competi\u00e7\u00e3o\/guerra entre empresas no mercado \u2013 serem essencialmente parecidos? Ou a atra\u00e7\u00e3o adv\u00e9m da procura de um \u201cprest\u00edgio emprestado\u201d por l\u00edderes com grande carga simb\u00f3lica como Alexandre Magno, Frederico o Grande, ou Napole\u00e3o Bonaparte? Analisemos estas quest\u00f5es em seguida.<\/p>\n

          A primeira \u00e9 a de saber se a competi\u00e7\u00e3o\/guerra entre Estados e a competi\u00e7\u00e3o\/guerra entre empresas no mercado s\u00e3o compar\u00e1veis e \u00fateis para o estudo empresarial. Para os teorizadores da estrat\u00e9gia militar, ou para aqueles que absorveram essa influ\u00eancia no mundo empresarial, a resposta \u00e9 claramente afirmativa. Analisemos alguns exemplos. No \u00e2mbito da literatura portuguesa de estrat\u00e9gia empresarial encontramos v\u00e1rios casos dessa utiliza\u00e7\u00e3o, em Adriano Freire, Francisco Abreu ou Jorge Vasconcellos e S\u00e1, entre outros. Adriano Freire, um dos pioneiros da sua divulga\u00e7\u00e3o acad\u00e9mica, faz-lhe refer\u00eancia na parte inicial de um livro[30]<\/a> dedicado \u00e0 estrat\u00e9gia, considerando o pensamento estrat\u00e9gico militar precursor do empresarial. Quanto a Francisco Abreu, para al\u00e9m de outros contributos[31]<\/a> na \u00e1rea, efetuou uma abordagem comparativa de Sun Tzu e Clausewitz[32]<\/a>, procurando demonstrar a relev\u00e2ncia do pensamento estrat\u00e9gico militar em termos empresariais. Para este, \u201centre o pensamento estrat\u00e9gico de raiz nacional e militar, por um lado, e a estrat\u00e9gia empresarial, por outro, existem \u00e1reas de contacto com elevado valor operacional e uma incontorn\u00e1vel rela\u00e7\u00e3o de estimulante cumplicidade\u201d[33]<\/a>. Por sua vez, Jorge Vasconcellos e S\u00e1 sustentou, igualmente, o poder explicativo da compara\u00e7\u00e3o entre o militar e o empresarial. Enfatizou-o, at\u00e9, de forma algo provocat\u00f3ria, no t\u00edtulo de um seu livro[34]<\/a> dedicado ao assunto. Nessa publica\u00e7\u00e3o cita Tuc\u00eddides dizendo que este afirmou n\u00e3o ser a paz \u201cmais do que um breve armist\u00edcio num estado de permanente guerra\u201d. Acrescenta em seguida: \u201cNos neg\u00f3cios, contudo, n\u00e3o h\u00e1 armist\u00edcios; a guerra \u00e9 cont\u00ednua\u201d[35]<\/a>. Mais \u00e0 frente, e ap\u00f3s descrever a campanha do general cartagin\u00eas, An\u00edbal, contra Roma (218 a.C.), para ilustrar uma situa\u00e7\u00e3o militar, explica os conceitos de estrat\u00e9gia e de t\u00e1tica:<\/p>\n

          A campanha de An\u00edbal ilustra de um modo claro a diferen\u00e7a entre estrat\u00e9gia e t\u00e1tica. Tal como os militares usam os termos, estrat\u00e9gia \u00e9 a decis\u00e3o respeitante ao lugar, tempo e condi\u00e7\u00f5es de batalha, enquanto que t\u00e1tica tem a ver com a disposi\u00e7\u00e3o e movimentos das for\u00e7as durante a batalha (cavalaria, infantaria, artilharia, etc.) Ou seja, estrat\u00e9gia \u00e9 antes da batalha, t\u00e1tica durante a batalha. Estrat\u00e9gia diz respeito a onde combater o inimigo (concorr\u00eancia), t\u00e1tica a como o fazer. Ambas s\u00e3o importantes (condi\u00e7\u00f5es necess\u00e1rias para a vit\u00f3ria, mas trata-se de decis\u00f5es distintas[36]<\/a>.<\/p>\n

          Fora da literatura portuguesa de gest\u00e3o empresarial \u00e9 tamb\u00e9m f\u00e1cil encontrar similares abordagens que, de alguma forma, influenciaram os teorizadores nacionais. Um caso interessante, at\u00e9 pelos particularismos da tradi\u00e7\u00e3o pol\u00edtico-estrat\u00e9gica francesa, \u00e9 o de uma publica\u00e7\u00e3o do general Gil Fi\u00e9vet[37]<\/a>. Pela sua leitura verificamos que a\u00ed se encontra uma linha de an\u00e1lise, e de explora\u00e7\u00e3o das analogias entre o militar e o empresarial, bastante id\u00eantica \u00e0s que j\u00e1 referimos. Em termos conceptuais, este questionou o sentido da express\u00e3o \u201cgest\u00e3o estrat\u00e9gica\u201d \u2013 usada tendencialmente como sin\u00f3nimo de estrat\u00e9gia empresarial \u2013, fazendo notar que se trata de uma redund\u00e2ncia. Para Gil Fi\u00e9vet, \u201cuma gest\u00e3o sem dimens\u00e3o estrat\u00e9gia n\u00e3o \u00e9 uma gest\u00e3o\u201d:<\/p>\n

          Que pensar da locu\u00e7\u00e3o gest\u00e3o estrat\u00e9gica? A gest\u00e3o \u00e9 a fun\u00e7\u00e3o de dire\u00e7\u00e3o e de administra\u00e7\u00e3o da empresa. Esta fun\u00e7\u00e3o implica obrigatoriamente a fixa\u00e7\u00e3o de um fim e o estudo das vias e meios para o atingir (isto \u00e9, a defini\u00e7\u00e3o de uma estrat\u00e9gia). A gest\u00e3o \u00e9, pois, por excel\u00eancia e por defini\u00e7\u00e3o, o elo de desenvolvimento de uma estrat\u00e9gia. Qualificar a gest\u00e3o de estrat\u00e9gia constitui, pois, um pleonasmo (como dissemos um c\u00edrculo redondo): uma gest\u00e3o sem dimens\u00e3o estrat\u00e9gica n\u00e3o \u00e9 uma gest\u00e3o[38]<\/a>.<\/p><\/blockquote>\n

          Um dos numerosos exemplos hist\u00f3ricos a que Gil Fi\u00e9vet recorre para exemplificar a relev\u00e2ncia empresarial da estrat\u00e9gia militar \u00e9 a batalha de Austerlitz[39]<\/a>. Ocorrida em 1805, op\u00f4s a Fran\u00e7a de Napole\u00e3o Bonaparte a uma coliga\u00e7\u00e3o de Estados chefiada pelo czar Alexandre I da R\u00fassia e pelo imperador Francisco I da \u00c1ustria. Ap\u00f3s essa explana\u00e7\u00e3o, faz a transposi\u00e7\u00e3o das li\u00e7\u00f5es militares de Austerlitz para o terreno da competi\u00e7\u00e3o empresarial atrav\u00e9s de um quadro similar ao que a seguir se apresenta.<\/p>\n

           <\/p>\n

          Quadro 1 \u2013 Os ensinamentos estrat\u00e9gicos para a empresa da batalha de Austerlitz<\/strong><\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n
          \u00a0<\/strong>Os ensinamentos<\/strong>\u00a0<\/strong><\/td>\n\u00a0<\/strong>As quest\u00f5es<\/strong>\u00a0<\/strong><\/td>\n<\/tr>\n
          \u00c9 no sistema de campanha que se concebe \u00a0 o sistema de uma batalha.<\/td>\nA ac\u00e7\u00e3o empreendida inscreve-se numa situa\u00e7\u00e3o considerada uma a\u00e7\u00e3o global?<\/td>\n<\/tr>\n
          Napole\u00e3o prev\u00ea as rea\u00e7\u00f5es e a manobra do inimigo.<\/td>\nA empresa procura adoptar um vis\u00e3o prospetiva, destinada a discernir o futuro?<\/td>\n<\/tr>\n
          Ganha a batalha da informa\u00e7\u00e3o.<\/td>\nA empresa procura recolher o m\u00e1ximo de informa\u00e7\u00f5es antes de tomar decis\u00f5es?<\/td>\n<\/tr>\n
          Define uma ideia de manobra adaptada que assegurar\u00e1 a coes\u00e3o das manobras dos subordinados.<\/td>\nA empresa tem o cuidado de definir uma ideia de manobra geral que ser\u00e1 um guia para conduzir a a\u00e7\u00e3o?<\/td>\n<\/tr>\n
          A ideia da manobra inspira-se nos princ\u00edpios da concentra\u00e7\u00e3o de esfor\u00e7os e da liberdade de a\u00e7\u00e3o.<\/td>\nA ideia de manobra fixada define claramente um eixo de esfor\u00e7o e salvaguarda ao m\u00e1ximo a liberdade de a\u00e7\u00e3o?<\/td>\n<\/tr>\n
          Traduz-se na cria\u00e7\u00e3o de um sistema organizado, adapt\u00e1vel e de bom desempenho em aplica\u00e7\u00e3o do princ\u00edpio da economia de for\u00e7as<\/td>\nA empresa cria uma estrutura, uma organiza\u00e7\u00e3o ou um sistema capaz de conduzir o projeto levando-o a bom termo?<\/td>\n<\/tr>\n
          Napole\u00e3o empenha-se, assume as responsabilidades e conduz a a\u00e7\u00e3o tomando as decis\u00f5es que se imp\u00f5em.<\/td>\nA alta dire\u00e7\u00e3o implica-se real e voluntariamente na a\u00e7\u00e3o?<\/td>\n<\/tr>\n
          O comando soube criar um clima de confian\u00e7a. Todos aderem e participam ardentemente na a\u00e7\u00e3o.<\/td>\nA alta dire\u00e7\u00e3o e os restantes quadros dirigentes s\u00e3o capazes de suscitar confian\u00e7a, ades\u00e3o e participa\u00e7\u00e3o entre o pessoal?<\/td>\n<\/tr>\n
          Napole\u00e3o conduz a a\u00e7\u00e3o no terreno do princ\u00edpio ao fim, adaptando-a aos imponder\u00e1veis da situa\u00e7\u00e3o.<\/td>\nOs respons\u00e1veis pela a\u00e7\u00e3o est\u00e3o presentes no terreno?<\/td>\n<\/tr>\n
          O ex\u00e9rcito de Napole\u00e3o \u00e9 um instrumento organizado e perfeitamente elaborado.<\/td>\nQual \u00e9 o vigor do instrumento utilizado?Qual a qualidade e grau de profissionalismo?<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

          Fonte:<\/strong> Gil Fi\u00e9vet, Da estrat\u00e9gia militar \u00e0 estrat\u00e9gia empresarial, <\/em>p. 249 \u2013 adapta\u00e7\u00e3o<\/p>\n

           <\/p>\n

          Segundo Gilles Fi\u00e9vet, teorizadores do marketing como Philip Kotler inspiraram-se na estrat\u00e9gia militar quando definiram quatro tipos de estrat\u00e9gias concorr\u00eanciais para as empresas: (i) a do l\u00edder; (ii) a do provocador; (iii) a do seguidor; (iv) e a do especialista[40]<\/a>. Tamb\u00e9m a matriz de an\u00e1lise SWOT[41]<\/a> ao examinar as for\u00e7as e fraquezas de uma empresa, permitindo salientar \u201cas oportunidades e amea\u00e7as que se lhe podem apresentar\u201d aproxima-se significativamente do \u201cm\u00e9todo do racioc\u00ednio t\u00e1tico, que compara as maneiras de agir aliadas e inimigas\u201d.[42]<\/a> Assim, a aplica\u00e7\u00e3o do racioc\u00ednio t\u00e1tico \u00e0 realidade empresarial poder\u00e1 ser feita da maneira que a seguir se exemplifica.<\/p>\n

           <\/p>\n

          Quadro 2 \u2013 A aplica\u00e7\u00e3o \u00e0 empresa do racioc\u00ednio militar t\u00e1tico<\/strong><\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n
          \n

          <\/h4>\n

          Conceitos militares<\/h4>\n

           <\/td>\n

          		Aplica\u00e7\u00e3o \u00e0 empresa<\/td>\n<\/tr>\n
          \u00a0<\/strong>Atitude ofensiva<\/strong><\/td>\n<\/tr>\n
          Descoberta<\/td>\nCriar um produto totalmente novo.<\/td>\n<\/tr>\n
          Reconhecimento<\/td>\nPenetrar no mercado (teoria do posicionamento: primeiro mercado).<\/td>\n<\/tr>\n
          Manobra de \u00a0 resist\u00eancia<\/td>\nLutar contra um produto atuando por meio de um produto similar, ou num sector de mercado, etc.<\/td>\n<\/tr>\n
          Ataque em escal\u00e3o<\/td>\nProcurar um dom\u00ednio progressivo do mercado tentando promover outros modelos em outros setores.<\/td>\n<\/tr>\n
          Ataque em for\u00e7a<\/td>\nBaixar radicalmente o pre\u00e7o de um produto face ao de um concorrente que se quer suplantar.<\/td>\n<\/tr>\n
          Explora\u00e7\u00e3o<\/td>\nDesenvolver um produto rend\u00edvel no mercado.<\/td>\n<\/tr>\n
          Continua\u00e7\u00e3o<\/td>\nAlargar a explora\u00e7\u00e3o de um produto rend\u00edvel desenvolvendo uma gama de produtos.<\/td>\n<\/tr>\n
          \u00a0<\/strong>Atitude defensiva<\/strong><\/td>\n<\/tr>\n
          Delimita\u00e7\u00e3o<\/td>\nVigiar um produto concorrente competitivo para o reconhecer, o situar e avaliar as zonas de vulnerabilidade ou fraqueza.<\/td>\n<\/tr>\n
          Ac\u00e7\u00e3o retardat\u00e1ria<\/td>\nPerturbar temporariamente um produto concorrente para ganhar tempo antes de poder atac\u00e1-lo ou manobrar.<\/td>\n<\/tr>\n
          Interrup\u00e7\u00e3o<\/td>\nBloquear a a\u00e7\u00e3o inimiga tomando o ataque menos interessante: por exemplo, redu\u00e7\u00e3o de pre\u00e7os.<\/td>\n<\/tr>\n
          Defesa firme<\/td>\nLutar para defender um produto em todos os dom\u00ednios frente a um concorrente amea\u00e7ador.<\/td>\n<\/tr>\n
          Contra-ataque<\/td>\nAtacar o concorrente no seu pr\u00f3prio terreno: mercado publicidade, pre\u00e7o, acondicionamento, etc.<\/td>\n<\/tr>\n
          Importuna\u00e7\u00e3o<\/td>\nDesenvolver a\u00e7\u00f5es difusas em diferentes dom\u00ednios para perturbar um produto concorrente.<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

          Fonte:<\/strong> Gil Fi\u00e9vet, Da estrat\u00e9gia militar \u00e0 estrat\u00e9gia empresarial<\/em>, p. 262 \u2013 adapta\u00e7\u00e3o<\/p>\n

           <\/p>\n

          Importa notar que o interesse pela estrat\u00e9gia militar \u00e9 tamb\u00e9m evidente em teorizadores e publica\u00e7\u00f5es norte-americanas de influ\u00eancia internacional. Nos prim\u00f3rdios do p\u00f3s-Guerra Fria, o conhecido teorizador norte-americano da estrat\u00e9gia pol\u00edtico-militar, Edward N. Luttwak[43]<\/a>, sustentou que est\u00e1vamos a assistir ao in\u00edcio de uma nova era de competi\u00e7\u00e3o econ\u00f3mico-comercial, a qual designou por geoeconomia[44]<\/a>. Esta iria substituir, pelo menos entre o mundo desenvolvido, as tradicionais rivalidades geopol\u00edticas, trazendo consigo uma perda de import\u00e2ncia relativa do poder militar e da diplomacia tradicional. Assim, o terreno da competi\u00e7\u00e3o entre Estados, e por iner\u00eancia da estrat\u00e9gia, transferia-se, progressivamente, da competi\u00e7\u00e3o pol\u00edtico-militar para a competi\u00e7\u00e3o econ\u00f3mico-comercial. Paralelamente aos Estados \u2013 o ator de refer\u00eancia tradicional da estrat\u00e9gia e do pensamento realista pol\u00edtico \u2013, as empresas, especialmente as grandes multinacionais, come\u00e7avam a ocupar um lugar de relevo na teoriza\u00e7\u00e3o e formula\u00e7\u00e3o das estrat\u00e9gias nacionais.<\/p>\n

          Do lado empresarial, publica\u00e7\u00f5es como a prestigiada Harvard Business Review <\/em>evidenciavam tamb\u00e9m um interesse pela estrat\u00e9gia pol\u00edtico-militar e as suas poss\u00edveis aplica\u00e7\u00f5es num mundo dos neg\u00f3cios cada vez mais concorrencial. Por exemplo, em 2002, Eric K. Clemons e Jason A. Santamaria, assinavam um artigo onde discutiam a possibilidade de o recurso \u00e0 nova estrat\u00e9gia militar poder levar \u00e0 vit\u00f3ria no terreno empresarial[45]<\/a>. Mais recentemente, em 2010, Jeff Weiss, Aram Donigian e Jonathan Hughes publicaram um outro artigo sobre negocia\u00e7\u00f5es extremas[46]<\/a>. Nele discutiam a relev\u00e2ncia da aprendizagem com os militares norte-americanos no Afeganist\u00e3o, para saber gerir situa\u00e7\u00f5es empresariais de alto risco, nas quais o que est\u00e1 em jogo \u00e9 particularmente determinante para o futuro sucesso ou fracasso da empresa.<\/p>\n

           <\/p>\n

            \n
          1. Os danos colaterais da <\/strong>competi\u00e7\u00e3o empresarial vista como guerra <\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

            O uso empresarial da estrat\u00e9gia militar levanta, pelo menos, duas quest\u00f5es importantes. Uma \u00e9 sobre a adequa\u00e7\u00e3o cient\u00edfica dessa transposi\u00e7\u00e3o \u00e0 realidade empresarial. A outra \u00e9 a das suas poss\u00edveis consequ\u00eancias sociais e \u00e9ticas. Quanto \u00e0 primeira quest\u00e3o, parece-nos razo\u00e1vel reconhecer existirem algumas similitudes entre os dois campos. Podem ser encontradas, por exemplo, na exist\u00eancia de v\u00e1rios n\u00edveis de estrat\u00e9gia, nos aspetos de lideran\u00e7a e motiva\u00e7\u00e3o, na cadeia de comando e n\u00edveis hier\u00e1rquicos, em quest\u00f5es de log\u00edstica, ou na necessidade de conce\u00e7\u00e3o de planos estrat\u00e9gicos. Essas s\u00e3o similitudes que permitem transposi\u00e7\u00f5es potencialmente \u00fateis e enriquecedoras da compreens\u00e3o em contexto empresarial. Todavia, fica em aberto a quest\u00e3o dos contornos exatos dessas similitudes, ou seja, de saber, com alguma min\u00facia, o que \u00e9 compar\u00e1vel e at\u00e9 onde podemos, ou devemos, levar a compara\u00e7\u00e3o. Por exemplo, se o confronto militar entre ex\u00e9rcitos num campo de batalha pode ser comparado ao confronto, no mercado, entre concorrentes empresariais, at\u00e9 onde \u00e9 aceit\u00e1vel levar a compara\u00e7\u00e3o? A estrat\u00e9gia e t\u00e1tica militares devem ser vistas apenas como sugestivas met\u00e1foras, que estimulam a imagina\u00e7\u00e3o empresarial e ajudam a compreender o que occorre na competi\u00e7\u00e3o? Ou, bastante mais do que isso, ser objeto de assumidas transposi\u00e7\u00f5es e uso generalizado na teoria e pr\u00e1tica do mundo dos neg\u00f3cios? Mas, se opt\u00e1rmos por esta segunda possibilidade, n\u00e3o estamos, volunt\u00e1ria ou involuntariamente, a criar na competi\u00e7\u00e3o empresarial um quadro mental tendencialmente extremo, acabando por legitimar atitudes e pr\u00e1ticas individuais e empresariais nocivas ou at\u00e9 destrutivas para a sociedade?<\/p>\n

            Uma olhar com mais profundidade para o campo da estrat\u00e9gia militar mostra-nos como esse risco \u00e9 bem real. Para que as analogias entre o militar e o empresarial sejam efetuadas de forma cientificamente aceit\u00e1vel \u00e9 necess\u00e1rio um bom conhecimento de ambos os dom\u00ednios. Esse conhecimento implica \u2013 e este \u00e9 um aspeto que importa n\u00e3o perder de vista \u2013, ter tamb\u00e9m uma no\u00e7\u00e3o das consequ\u00eancias negativas que algumas ideias e teorias j\u00e1 produziram, sob pena de se poder cair em erros id\u00eanticos. Assim, que dizer da sedu\u00e7\u00e3o pela estrat\u00e9gia militar cl\u00e1ssica, por exemplo pela obra de Clausewitz, existente em certos meios empresariais? N\u00e3o \u00e9 a obra de Clausewitz, independentemente de m\u00e9ritos indubit\u00e1veis, a express\u00e3o de uma \u00e9poca onde a guerra era vista \u2013 apesar de todas as suas consequ\u00eancias negativas em perdas de vidas humanas, destrui\u00e7\u00e3o e sofrimento \u2013, como um \u201cnormal\u201d instrumento de pol\u00edtica externa? N\u00e3o estamos, por isso, ao transp\u00f4-la para o terreno empresarial, a incrementar, ainda mais, a tend\u00eancia para uma competi\u00e7\u00e3o agressiva e extrema, no sentido mais negativo da palavra? E que dizer das consequ\u00eancias sociais e \u00e9ticas dessa transposi\u00e7\u00e3o, quando a estrat\u00e9gia militar \u00e9, sobretudo, uma express\u00e3o do realismo, o qual se v\u00ea, a si pr\u00f3prio, como integrando uma esfera amoral da vida humana? A ironia \u00e9 tamb\u00e9m que esta sedu\u00e7\u00e3o empresarial ocorre quando tais ideias sobre a guerra s\u00e3o objeto de uma rejei\u00e7\u00e3o crescente no seu campo de origem[47]<\/a>.<\/p>\n

            Uma variante deste problema \u00e9 a sedu\u00e7\u00e3o empresarial pela analogia (met\u00e1fora?) da competi\u00e7\u00e3o entre as empresa no mercado \u2013 e a sua luta pela sobreviv\u00eancia neste \u2013, com a competi\u00e7\u00e3o entre os seres vivos atrav\u00e9s do processo de sele\u00e7\u00e3o natural das esp\u00e9cies. O caso cl\u00e1ssico[48]<\/a> \u00e9 o do artigo de 1989 de Bruce D. Henderson, sobre a origem da estrat\u00e9gia, na Harvard Business Review<\/em>[49]<\/a>. O seu autor foi um influente vulto do mundo empresarial, tendo fundado, em 1963, uma das mais conhecidas e prestigiadas empresas de consultadoria a n\u00edvel internacional \u2013 o j\u00e1 referido Boston Consulting Group (BCG)[50]<\/a>. Nesse artigo, argumentou que \u201cos seres humanos podem estar no topo da cadeia biol\u00f3gica, mas continuam a ser membros da comunidade biol\u00f3gica. Por isso, Darwin \u00e9 provavemente um melhor guia para a competi\u00e7\u00e3o empresarial do que s\u00e3o os economistas\u201d. Para Bruce D. Henderson as \u201cteorias econ\u00f3micas cl\u00e1ssicas da competi\u00e7\u00e3o empresarial s\u00e3o t\u00e3o simplistas e est\u00e9reis que t\u00eam sido menos contributo para sua compreens\u00e3o do que um obst\u00e1culo a esta\u201d. Este criticou ainda o facto de as teorias econ\u00f3micas usarem como \u201cquadro de refer\u00eancia a \u2018competi\u00e7\u00e3o perfeita\u2018 uma abstra\u00e7\u00e3o te\u00f3rica que nunca existiu, nem pode existir. Em contraste, A Origem das Esp\u00e9cies<\/em>[51]<\/a> de Charles Darwin, publicada em 1859, tra\u00e7a uma perspetiva e ponto de partida mais frutuoso para a estrat\u00e9gia empresarial\u201d. [52]<\/a> Algumas reflex\u00f5es sobre a guerra e a competi\u00e7\u00e3o geopol\u00edtica entre Estados integram tamb\u00e9m o pensamento de Bruce D. Henderson sobre a estrat\u00e9gia. Atente-se neste excerto:<\/p>\n

            […] na geopol\u00edtica e assuntos militares, tal como nos neg\u00f3cios, longos per\u00edodos de equi\u00edbrio alternam com profundas mudan\u00e7as nas rela\u00e7\u00f5es competitivas. \u00c9 o velho padr\u00e3o da guerra e paz e da guerra novamente. A competi\u00e7\u00e3o natural continua durante os per\u00edodos de paz. Nos neg\u00f3cios, todavia, a paz \u00e9 cada vez mais rara. Quando um concorrente agressivo lan\u00e7a uma estrat\u00e9gia bem sucedida todo o restante neg\u00f3cio, com o qual este compete, dever\u00e1 responder com igual vis\u00e3o e afeta\u00e7\u00e3o de recursos[53]<\/a>.<\/p><\/blockquote>\n

            Todavia, tamb\u00e9m neste caso, um olhar atento para o assunto obriga a refletir sobre os riscos do uso desta teoria fora do seu campo de origem. Implicitamente, exprime-se aqui uma vis\u00e3o da competi\u00e7\u00e3o empresarial, e da natureza humana, pr\u00f3xima do \u201cestado de natureza\u201d hobbesiano[54]<\/a> onde o \u201chomem \u00e9 o lobo do homem\u201d (homo homini lupus<\/em>)[55]<\/a>. Nesta \u00f3tica, a \u201cguerra de todos contra todos\u201d (bellum omnium contra omnes<\/em>) adquire igualmente estatuto de normalidade. Por outro lado, e voltando \u00e0 teoria de Darwin, h\u00e1 v\u00e1rios casos de transposi\u00e7\u00e3o para fora da biologia. A estrat\u00e9gia empresarial \u00e9 apenas um rec\u00e9m chegado. O problema \u00e9 que algumas dessas transposi\u00e7\u00f5es foram abusivas e provocaram consequ\u00eancia sociais negativas. \u00c9 uma li\u00e7\u00e3o que n\u00e3o deve ser ignorada. Apenas um exemplo a reter. No \u00e2mbito da geoestrat\u00e9gia e da geopol\u00edtica[56]<\/a>, surgiu, h\u00e1 cerca de um seculo atr\u00e1s, \u201cuma concep\u00e7\u00e3o darwinista do poder\u201d. O seu pressuposto \u201ccient\u00edfico\u201d era o de que as sociedades humanas, tal como as esp\u00e9cies biol\u00f3gicas, \u201cprogridem pela competi\u00e7\u00e3o e sele\u00e7\u00e3o. A consequ\u00eancia que da\u00ed resultou foi a guerra ser legitimada \u201ccomo uma nobre forma de vida\u201d[57]<\/a> alimentando a engrenagem dos grandes conflitos militares que marcaram negativamente a primeira m\u00e9tadade do s\u00e9culo XX.<\/p>\n

             <\/p>\n

              \n
            1. A necessidade de levar a estrat\u00e9gia (e a \u00e9tica) a s\u00e9rio<\/strong>[58]<\/a><\/li>\n<\/ol>\n

              Podem, naturalmente, existir leituras de outro tipo sobre as raz\u00f5es do uso da estrat\u00e9gia militar na competi\u00e7\u00e3o empresarial, bem como para as suas poss\u00edveis consequ\u00eancias. Uma \u00e9 de tipo psicol\u00f3gico e de status<\/em> social-profissional. Como assinalaram Keith Hoskin, Richard Macve e John Stone[59]<\/a>, a compara\u00e7\u00e3o excita, provelmente, a imagina\u00e7\u00e3o empresarial e confere status <\/em>emprestado. Permite ao CEO[60]<\/a> de sucesso ver-se no lugar de comandante de ex\u00e9rcitos e sentir-se endeusado atrav\u00e9s cita\u00e7\u00f5es do g\u00e9nero \u201cos generais que se opunham a Frederico o Grande atuavam de acordo com instru\u00e7\u00f5es \u2013 o que implicava que a precau\u00e7\u00e3o fosse uma das suas carater\u00edsticas. Mas agora o opositor dos \u00e1ustriacos e prussianos foi \u2013 por assim dizer \u2013 o pr\u00f3prio Deus da Guerra\u201d[61]<\/a> (Napole\u00e3o Bonaparte). Nesta interpreta\u00e7\u00e3o estaremos mais perante uma \u201cfantasia empresarial de autojustifica\u00e7\u00e3o\u201d, do que perante transposi\u00e7\u00f5es com potenciais consequ\u00eancias sociais negativas.<\/p>\n

              Uma outra leitura permite ver a competi\u00e7\u00e3o capitalista nos mercados como sublimador de \u201cpaix\u00f5es nocivas\u201d\u2013 leia-se guerreiras. Esta ideia foi apresentada num curioso livro de Albert O. Hirschman[62]<\/a>, que analisa a sua g\u00e9nese e evolu\u00e7\u00e3o desde a Europa dos s\u00e9culos XVII e XVIII. <\/em>A competi\u00e7\u00e3o pelo dom\u00ednio do mercado ter\u00e1 absorvido a vontade de triunfo e de reconhecimento do ser humano. Essa \u00e9 tamb\u00e9m a interpreta\u00e7\u00e3o mais recentemente feita por Francis Fukuyama.[63]<\/a> Para este, o desejo de reconhecimento \u2013 aquilo a que chamou thymos<\/em> \u2013, e a luta pelo reconhecimento, foram, no passado, o motor fundamental da guerra e da hist\u00f3ria. Mas o triunfo do capitalismo liberal, ap\u00f3s o final da Guerra-Fria, teria alterado a propens\u00e3o humana para o confronto militar. A competi\u00e7\u00e3o empresarial pelo dom\u00ednio do mercado surgiu como a sua nova arena[64]<\/a>. Competir pelo dom\u00ednio do mercado, em vez de competir pelo dom\u00ednio de outros seres humanos pela for\u00e7a f\u00edsica e das armas, pode ser considerado um progresso. Sem d\u00favida que sim. Todavia, os desenvolvimentos das \u00faltimas d\u00e9cadas mostraram como os efeitos secund\u00e1rios inerentes a esta transforma\u00e7\u00e3o, foram, frequentemente, subestimados. Particularmente subestimado foi o facto da exacerba\u00e7\u00e3o da competi\u00e7\u00e3o capitalista pela sobreviv\u00eancia ou dom\u00ednio dos mercados, poder, ela pr\u00f3pria, ter como efeitos secund\u00e1rios a sua transforma\u00e7\u00e3o numa \u201cpaix\u00e3o nociva\u201d. Isto com consequ\u00eancias sociais negativas, desde logo pelo crescente n\u00famero dos vencidos\/exclu\u00eddos do mercado, mas tamb\u00e9m pelos preju\u00edzos causados \u00e0 abordagem \u00e9tica no mundo dos neg\u00f3cios.<\/p>\n

              Poderia objetar-se a isto que as empresas se t\u00eam autoregulado nas \u00faltimas d\u00e9cadas, assistindo-se a uma crescente ado\u00e7\u00e3o de c\u00f3digos de conduta e outros instrumentos de \u00e9tica\/responsabilidade social. Mas a quest\u00e3o que inevitavelmente se coloca \u00e9 a de saber como \u00e9 conciliado, na pr\u00e1tica, o transpersonalismo amoral frequentemente subjacente ao pensamento estrat\u00e9gico militar e empresarial, com o personalismo humanista influente nos c\u00f3digos \u00e9ticos e na responsabilidade social. Por outras palavras, quando a \u00e9tica e a estrat\u00e9gia conflituam, o que prevalece? A resposta parece bastante clara: prevalece a estrat\u00e9gia. Podemos \u00e9 encarar isso como normal, se n\u00e3o mesmo necess\u00e1rio, ou ter uma vis\u00e3o cr\u00edtica dessa subordina\u00e7\u00e3o. Em linha com a primeira atitude encontramos, entre outros, Michael Porter. Tendo um pensamento estrat\u00e9gico empresarial que se insere, como j\u00e1 vimos, na escola do posicionamento \u2013onde a estrat\u00e9gia militar mais se faz sentir \u2013, Porter, defende, claramente, um uso estrat\u00e9gico da \u00e9tica\/responsabilidade social[65]<\/a>. Em contraponto, um vis\u00e3o cr\u00edtica pode resultar da inc\u00f3moda interroga\u00e7\u00e3o feita por Bryan W. Husted e David B. Allen: \u00e9 \u00e9tico usar a \u00e9tica como estrat\u00e9gia?[66]<\/a> A resposta, pelo menos na perspetiva dos cr\u00edticos mais c\u00e1usticos, \u00e9 que sob a cortina de fumo da \u00e9tica empresarial n\u00e3o h\u00e1 uma \u00e9tica per se<\/em>, apenas um uso desta \u201cparcialmente manipulat\u00f3rio\u201d. Assim, a \u201cdissimula\u00e7\u00e3o e o c\u00e1lculo estrat\u00e9gico\u201d[67]<\/a> tendem a ser dominantes num ambiente de competi\u00e7\u00e3o extrema. Como mostraram Richard Whittington et. al<\/em>.[68]<\/a> na sua reflex\u00e3o sobre a estrat\u00e9gia enquanto disciplina acad\u00e9mica e pr\u00e1tica social, esta discuss\u00e3o n\u00e3o \u00e9 meramente te\u00f3rica, existindo j\u00e1 um historial de s\u00e9rias conqu\u00eancias empresariais e sociais negativas por uso indevido desta.<\/p>\n

               <\/p>\n

                \n
              1. Conclus\u00f5es<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

                A influ\u00eancia da estrat\u00e9gia militar na estrat\u00e9gia empresarial \u00e9 vari\u00e1vel num campo aberto a m\u00faltiplas contribui\u00e7\u00f5es de diferentes origens. Esta faz-se sentir sobretudo atrav\u00e9s da escola do posicionamento, uma das abordagens do mainstream<\/em>. \u00c9 vis\u00edvel quer ao n\u00edvel conceptual (estrat\u00e9gia, t\u00e1tica, etc.), quer em \u201ccasos de estudo\u201d (grandes batalhas, lideran\u00e7as mobilizadoras de chefes pol\u00edtico-militares, etc.). Para esta corrente da estrat\u00e9gia, o estudo da competi\u00e7\u00e3o estadual e da guerra s\u00e3o \u00fateis para analisar e compreender a competi\u00e7\u00e3o entre empresas e a sua luta pelo dom\u00ednio ou sobreviv\u00eancia no mercado local, nacional ou global. N\u00e3o sendo resultado da transposi\u00e7\u00e3o de ideias e conceitos da estrat\u00e9gia militar, mas interligando-se frequentemente com estes, e com a ideia de que o mundo dos neg\u00f3cios vive em estado permanente de guerra, encontra-se a teoria da evolu\u00e7\u00e3o das esp\u00e9cies, transposta da biologia para o campo empresarial. Os seus ensinamentos sobre a competi\u00e7\u00e3o entre os seres vivos pela sobreviv\u00eancia e o processo de sele\u00e7\u00e3o natural das esp\u00e9cies, s\u00e3o frequentemente vistos como uma li\u00e7\u00e3o relevante para as empresas, em competi\u00e7\u00e3o pela perman\u00eancia ou lideran\u00e7a do mercado.<\/p>\n

                \u00c9 razo\u00e1vel admitir a exist\u00eancia de determinados paralelismos entre o militar e o empresarial \u2013 por exemplo, na lideran\u00e7a, na log\u00edstica, ou nos planos estrat\u00e9gicos \u2013, que permitem transposi\u00e7\u00f5es \u00fateis e enriquecedoras da compreens\u00e3o em contexto empresarial. Mas isso n\u00e3o encerra a quest\u00e3o do seu uso fora do campo original. Para que as analogias sejam exploradas com rigor anal\u00edtico, \u00e9 necess\u00e1rio, desde logo, que as situa\u00e7\u00f5es possam ser compar\u00e1veis, mas isso nem sempre \u00e9 evidente em si mesmo e isento de reparos. Por outro lado, imp\u00f5e-se um bom conhecimento do militar e do empresarial, uma tarefa n\u00e3o muito simples dada a especificidade de cada \u00e1rea. Isso evitar\u00e1, entre outros problemas, utiliza\u00e7\u00f5es abusivas ou descontextualizadas de nomes como Tuc\u00eddides, Maquiavel, Clausewitz, ou Liddell Hart, entre outros. Evitar\u00e1, tamb\u00e9m, que se crie uma vis\u00e3o simplista de uma continuidade linear da estrat\u00e9gia, da Antiguidade aos tempos modernos, de que o CEO de hoje seria o principal herdeiro.<\/p>\n

                Por \u00faltimo, h\u00e1 ainda um outro aspeto da quest\u00e3o frequentemente subestimado mas n\u00e3o menos importante do que o rigor t\u00e9cnico-cient\u00edfico. \u00c9 necess\u00e1rio que exista uma clara no\u00e7\u00e3o das consequ\u00eancias sociais e \u00e9ticas negativas que algumas ideias e teorias j\u00e1 produziram no passado, sob pena de repeti\u00e7\u00e3o dos mesmos erros, ainda que sob outras formas. A cria\u00e7\u00e3o, no mundo dos neg\u00f3cios, de um quadro mental de guerra permanente, associado \u00e0 ideia da sele\u00e7\u00e3o natural pela competi\u00e7\u00e3o no mercado, parece-nos bastante critic\u00e1vel. \u00c9 um cocktail<\/em> explosivo que usa e, sobretudo, abusa, de ideias oriundas de outros campos (a guerra e a biologia), negligenciando as consequ\u00eancias sociais nefastas que a sua apropria\u00e7\u00e3o indevida j\u00e1 produziu.<\/p>\n

                 <\/p>\n

                NOTAS<\/p>\n

                [1]<\/a> Keith Hoskin, Richard Macve e John Stone, The Historical Genesis of Modern Business and Military Strategy: 1850\u20131950<\/em> (Interdisciplinary Perspectives on Accounting Conference, Manchester, 7-9 julho), 1997, p. 3. A tradu\u00e7\u00e3o livre para l\u00edngua portuguesa \u00e9 da nossa autoria, tal como todos os outros excertos de obras em l\u00ednguas estrangeiras citados neste artigo. A ortografia usada \u00e9 a do novo acordo ortogr\u00e1fico. As cita\u00e7\u00f5es e notas bibliogr\u00e1ficas foram tamb\u00e9m adaptadas a essa ortografia.<\/p>\n

                [2]<\/a> Na elabora\u00e7\u00e3o deste ponto \u00e9 seguida de perto a exposi\u00e7\u00e3o feita por Herv\u00e9 Coutau-B\u00e9garie no Trait\u00e9 de Strat\u00e9gie<\/em>, 2\u00aa ed., Paris, Economica, 1999, p. 55 e ss. Existem, naturalmente, outras obras relevantes sobre o assunto. Entre estas destaca-se, em l\u00edngua inglesa, a recente publica\u00e7\u00e3o de Beatrice Heuser, The Evolution of Strategy:<\/em> Thinking War from Antiquity to the Present<\/em>, Cambridge, Cambrige University Press, 2010.<\/p>\n

                [3]<\/a> Sobre a origem e carater\u00edsticas do pensamento realista ver Jos\u00e9 Pedro Teixeira Fernandes, Teorias das Rela\u00e7\u00f5es Internacionais: da Abordagem Cl\u00e1ssica ao Debate P\u00f3s-Positivista<\/em>, 2\u00aa ed., Coimbra, Almedina, 2009.<\/p>\n

                [4]<\/a> Fora da tradi\u00e7\u00e3o ocidental da estrat\u00e9gia \u2013 mas hoje bem conhecida do p\u00fablico ocidental \u2013, encontra-se a Arte da Guerra<\/em> do chin\u00eas Sun Tzu, normalmente apresentado como o mais antigo tratado de estrat\u00e9gia militar da Hist\u00f3ria. Tal como ocorre com a generalidade das obras da Antiguidade, levanta inc\u00f3gnitas sobre: (i) a real autoria de Sun Tzu, cuja obra pode n\u00e3o ser mais do que uma compila\u00e7\u00e3o de ideias e m\u00e1ximas que existiam na tradi\u00e7\u00e3o oral da \u00e9poca em que viveu; (ii) o s\u00e9culo em que ter\u00e1 sido escrito o texto, variando as hip\u00f3teses mais usuais entre os s\u00e9culos VI a.C. e IV a.C.<\/p>\n

                [5]<\/strong><\/a> Sobre a origem da estrat\u00e9gia militar na Antiguidade Cl\u00e1ssica grega ver, entre outros, Josiah Ober, \u201cThe Origin of Strategy\u201d in MHQ: The Quarterly Journal of Military History<\/em>, vol. 5, n\u00ba 3, 1993, pp. 62-67.<\/p>\n

                [6]<\/a> Foi na Atenas do s\u00e9culo V a.C. que surgiu a fun\u00e7\u00e3o de estratega, tal como nos chegou historicamente documentada. As tribos gregas elegiam um col\u00e9gio de estrategas no \u00e2mbito do qual emergia um chefe (Themist\u00f3cles e, sbretudo, P\u00e9ricles, s\u00e3o exemplos bem conhecidos), impondo a sua lideran\u00e7a.<\/p>\n

                [7]<\/a> A obra mais famosa de Maquiavel, O Pr\u00edncipe<\/em> (escrita em 1513 mas publicada s\u00f3 em 1531), poderia ser tamb\u00e9m inclu\u00edda, numa vis\u00e3o abrangente da estrat\u00e9gia que vai para al\u00e9m do estrito dom\u00ednio militar. Sendo essencialmente um tratado de governo e de \u201cconselhos ao pr\u00edncipe\u201d, cont\u00e9m um pensamento estrat\u00e9gico ao n\u00edvel da condu\u00e7\u00e3o pol\u00edtica do Estado.<\/p>\n

                [8]<\/a> O t\u00edtulo original completo da obra de von B\u00fclow \u00e9 Vom Geist des neuern Kriegssystems hergeleitet aus dem Grundsatze einer Basis der Operationen auch f\u00fcr Laien in der Kriegskunst.<\/em><\/p>\n

                [9]<\/a> Ver o j\u00e1 referido livro de Herv\u00e9 Coutau-B\u00e9garie, Trait\u00e9 de Strat\u00e9gie<\/em>, p. 61 e nota 22.<\/p>\n

                [10]<\/a> Vom Kriege<\/em> (\u201cDa Guerra\u201d), no t\u00edtulo original. Usamos a edi\u00e7\u00e3o e tradu\u00e7\u00e3o feita por Michael Howard (Universidade de Oxford) e Peter Paret (Universidade de Stanford), normalmente considerada como a melhor tradu\u00e7\u00e3o em l\u00edngua inglesa.<\/p>\n

                [11]<\/a> Carl von Clausewitz, On War<\/em> (trad. ing. 1976, 3\u00aa ed. 1993), Nova Iorque-Toronto, Alfred A. Knopf-Random House of Canada, p. 731.<\/p>\n

                [12]<\/a> Foi publicado postumamente em 1832 (Clausewitz faleceu em 1831), por iniciativa de sua mulher, Marie von Clausewitz, quando a maior parte do texto se encontrava ainda em fase de prepara\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

                [13]<\/a> Ver Antoine Henri Jomini (Bar\u00e3o de), The Art of War<\/em> (trad. ingl. de Pr\u00e9cis de l’art de la guerre originalmente publicado em 1836), West Point NY, US Military Academy, 1862 (The Project Gutenberg eBook, 2004). Sobre a relev\u00e2ncia do pensamento estrat\u00e9gico de Jomini ver tamb\u00e9m Lu\u00eds Manuel Br\u00e1s Bernardino, \u201cConceitos Atuais da Estrat\u00e9gia Militar de Jomini. A Arte da Guerra Jomini, Antoine Henri (1779-1869)\u201d in Revista Militar<\/em>, janeiro 2012, Acess\u00edvel em http:\/\/www.revistamilitar.pt\/artigo.php?art_id=728<\/a>. Acedido a 30 junho 2013.<\/p>\n

                [14]<\/a> Ver Basil Liddell Hart, Strategy<\/em> (ed. revista de Decisive Wars of History, 1929), Nova Iorque, Meridian\/Penguin Group, 1991.<\/p>\n

                [15]<\/a> No in\u00edcio da d\u00e9cada de vinte do s\u00e9culo XX, o general alem\u00e3o Eric Ludendorff tinha tamb\u00e9m popularizado as ideias de de guerra total e de pol\u00edtica total \u2013 ambas passarem a a ser designadas pela express\u00e3o abrangente de \u201cestrat\u00e9gia total\u201d ap\u00f3s o fim da II Guerra Mundial.<\/p>\n

                [16]<\/a> Ver o j\u00e1 citado artigo de Keith Hoskin, Richard Macve e John Stone, The Historical Genesis of Modern Business and Military Strategy: 1850\u20131950<\/em> (baseado na comunica\u00e7\u00e3o apresentada \u00e0 Confer\u00eancia Interdisciplinary Perspectives on Accounting Conference, Manchester, 7-9 de julho), 1997, p. 3.<\/p>\n

                [17]<\/a> Sobre o uso das arqueologias-genealogias de Foucault no \u00e2mbito dos estudos pol\u00edticos e internacionais ver Jos\u00e9 Pedro Teixeira Fernandes, op. cit. ant., p. 107 e ss.<\/p>\n

                [18]<\/a> A obra mais emblem\u00e1tica de Alfred T. Mahan foi publicada em 1890 e intitula-se The Influence of Seapower Upon History 1660-1783<\/em>. Est\u00e1 acess\u00edvel a 12\u00aa edi\u00e7\u00e3o datada de 1918 (originalmente editada pela Boston, Little Brown & Company) como eBook, atrav\u00e9s do Project Gutenberg, 2004\/2007.<\/p>\n

                [19]<\/a> Keith Hoskin, Richard Macve e John Stone, op. cit. ant., p. 15 e ss.<\/p>\n

                [20]<\/a> Um dos trabalhos pioneiros do estudo aut\u00f3nomo da estrat\u00e9gia empresarial, \u00e9 o livro de Alfred D. Chandler, Strategy and Structure: Chapters in the History of the Industrial Enterprise, Cambridge<\/em>, MA, MIT Press, 1962.<\/p>\n

                [21]<\/a> Sobre as contribui\u00e7\u00f5es de v\u00e1rias disciplinas para a estrat\u00e9gia empresarial ver Jos\u00e9 Crespo Carvalho e Jos\u00e9 Cruz Filipe, Manual de Estrat\u00e9gia. Conceitos, Pr\u00e1tica e Roteiro<\/em>, 2\u00aa ed., Lisboa, Ed. S\u00edlabo, 2008.<\/p>\n

                [22]<\/a> Ver Isabel Nicolau, O Conceito de Estrat\u00e9gia,<\/em> INDEG\/ISCTE, setembro 2001, p. 3.<\/p>\n

                [23]<\/a> O que \u00e9 f\u00e1cil de constatar na abundante literatura sobre o assunto. Por exemplo, Herv\u00e9 Coutau-B\u00e9garie, op. cit. ant. p. 65, no seu primeiro ensaio de defini\u00e7\u00e3o refere que as \u201cdefini\u00e7\u00f5es de estrat\u00e9gia s\u00e3o inumer\u00e1veis. O comandante Mordacq identificou um grande n\u00famero em A Estrat\u00e9gia<\/em> (1912). O almirante Castex fez o mesmo na introdu\u00e7\u00e3o das suas Teorias Estrat\u00e9gicas<\/em> (1929), e podiam-se citar muitos mais. As defini\u00e7\u00f5es cl\u00e1ssicas concordam sobre a ideia de condu\u00e7\u00e3o de opera\u00e7\u00f5es, mas desencadeiam grande controv\u00e9rsia sobre a estrat\u00e9gia-arte e a estrat\u00e9gia-ci\u00eancia\u201d. Mais \u00e0 frente, no seu segundo ensaio de defini\u00e7\u00e3o, Herv\u00e9 Coutau-B\u00e9garie, op. cit. ant. p. 73, tendo em conta a diversidade de conceptualiz\u00f5es existente, sugere uma defini\u00e7\u00e3o de estrat\u00e9gia que lhe parece ser a mais adequada. Segundo este, \u201ca abordagem mais adequada parace ser a do general Andr\u00e9 Beaufre: na sua Introdu\u00e7\u00e3o \u00e0 Estrat\u00e9gia<\/em> (1963), identifica a estrat\u00e9gia como \u2018uma dial\u00e9tica das vontades empregando a for\u00e7a para resolver o seu conflito\u2018\u201d. Em seguida, completa essa defini\u00e7\u00e3o de Beaufre, inspirada em Joly de Mazeroy, da seguinte forma: \u201ca estrat\u00e9gia \u00e9 a dial\u00e9tica das intelig\u00eancias, num meio conflitual, fundado sobre a utiliza\u00e7\u00e3o, ou a amea\u00e7a de utiliza\u00e7\u00e3o, de meios violentos para fins pol\u00edticos\u201d.<\/p>\n

                [24]<\/a> Henry Mintzberg, Bruce Ahlstrand e Joseph Lampel, Strategy Safari: A Guided Tour Through the Wilds of Strategic Management<\/em>, Nova Iorque, The Free Press, 1998.<\/p>\n

                [25]<\/a> Escola do planeamento cuja principal obra de refer\u00eancia \u00e9 a de Igor Ansoff, Corporate Strategy: Techniques for Analysing Industries and Competitors<\/em>, Nova Iorque, McGraw-Hill, 1965.<\/p>\n

                [26]<\/a> Uma express\u00e3o \u00f3bvia desta influ\u00eancia encontra-se no livro sobre Clausewitz editado e comentado por Tiha von Ghyczy, Christopher Bassford e Bolko von Oetinger do Instituto de Estrat\u00e9gia do Boston Consulting Group. A obra chama-se Clausewitz on Strategy: Inspiration and Insight from a Master Strategist<\/em> e foi publicada pela John Wiley & Sons, Inc., Nova Iorque, 1991.<\/p>\n

                [27]<\/strong><\/a> Entre as m\u00faltiplas e influentes publica\u00e7\u00f5es de Michael Porter destaca-se o livro Competitive Strategy: Techniques for <\/em>Analysing<\/em> Industries and Competitors<\/em>, Nova Iorque, The Free Press, 1980. Destaca-se tamb\u00e9m o artigo \u201cWhat is Strategy?\u201d in Harvard Business Review<\/em>, novembro-dezembro, 1996, pp. 62-79.<\/p>\n

                [28]<\/a> Ver John von Neumann e Oskar Morgenstern, Theory of Games and Economic Behavior<\/em>, Princeton-New Jersey, Princeton University Press, 1944.<\/p>\n

                [29]<\/a> Por exemplo, na teoriza\u00e7\u00e3o portuguesa, Loureiro dos Santos no livro Incurs\u00f5es no Dom\u00ednio da Estat\u00e9gia<\/em>, Lisboa, Funda\u00e7\u00e3o Calouste Gulbenkian, 1983, pp. 53-87.<\/p>\n

                [30]<\/a> Ver Adriano Freire, Estrat\u00e9gia. Sucesso em Portugal<\/em>, Lisboa, pela Editoral Verbo, 1997. Esta obra, do tipo manual acad\u00e9mico, foi uma refer\u00eancia do pensamento estrat\u00e9gico empresarial da d\u00e9cada de 1990 e objeto de sucessivas reedi\u00e7\u00f5es.<\/p>\n

                [31]<\/a> Entre outras publica\u00e7\u00f5es, ver o livro editado conjuntamente com Ant\u00f3nio Horta Fernandes, Pensar a <\/em>Estrat\u00e9gia. Do Pol\u00edtico-Militar ao Empresarial<\/em>, Lisboa, Edi\u00e7\u00f5es S\u00edlabo, 2004. Esta obra cont\u00e9m um interessante debate de ideias e um confronto argumentos entre os dois autores\/editores, sobre aspetos fundamentais da estrat\u00e9gia, entre os quais a quest\u00e3o da sua transposi\u00e7\u00e3o para o campo empresarial. Inclui coment\u00e1rios de Ant\u00f3nio Paulo Duarte, Jos\u00e9 Manuel Fonseca e Viriato Soromenho-Marques, bem como um posf\u00e1cio do general Abel Cabral Couto, um dos principais teorizadores portugueses no campo pol\u00edtico-militar.<\/p>\n

                [32]<\/a> Francisco Abreu, Estrat\u00e9gia <\/em>\u2013 o grande debate: Sun Tzu e Clausewitz<\/em>, Lisboa, 2\u00aa ed. revista e ampliada, Esfera do Caos, 2006 (ed. original em 2000).<\/p>\n

                [33]<\/a> Ver Francisco Abreu, op. cit ant., sinopse do livro.<\/p>\n

                [34]<\/a> Jorge A. Vasconcellos e S\u00e1, Os Senhores da Guerra<\/em>, Lisboa, Bertrand Editora, 1996. O autor tem um percurso na \u00e1rea acad\u00e9mica e da consultadoria empresarial.<\/p>\n

                [35]<\/a> Jorge A. Vasconcellos e S\u00e1, Os Senhores da Guerra<\/em>, p. 11.<\/p>\n

                [36]<\/a> Jorge A. Vasconcellos e S\u00e1, op. cit. ant, p. 27.<\/p>\n

                [37]<\/a> Gil Fi\u00e9vet \u00e9 um ex-professor da Escola Superior de Guerra em Fran\u00e7a. Foi autor do livro originalmente publicado sob o t\u00edtulo De la strat\u00e9gie militaire \u00e0 la strat\u00e9gie d\u00b4entreprise <\/em>em 1992. Usamos aqui a tradu\u00e7\u00e3o portuguesa intitulada Da estrat\u00e9gia militar \u00e0 estrat\u00e9gia empresarial, <\/em>Mem Martins, Editorial Inqu\u00e9rito, 1993.<\/p>\n

                [38]<\/a> Ver Gil Fi\u00e9vet, Da estrat\u00e9gia militar \u00e0 estrat\u00e9gia empresarial, p. 259.<\/p>\n

                [39]<\/a> A batalha de Austerlitz deu-se na Mor\u00e1via, uma prov\u00edncia da atual Rep\u00fablica Checa. \u00c9 um dos exemplos mais utilizados para celebrar o g\u00e9nio militar de Napole\u00e3o e para demonstrar como uma superioridade estrat\u00e9gica (e t\u00e1tica) pode levar \u00e0 vit\u00f3ria sobre for\u00e7as mais numerosas.<\/p>\n

                [40]<\/a> Gil Fi\u00e9vet, op. cit. ant., p. 260.<\/p>\n

                [41]<\/a> Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats<\/em> (For\u00e7as, Fraquezas, Amea\u00e7as e Oportunidades).<\/p>\n

                [42]<\/a> Gil Fi\u00e9vet, op. cit. ant., p. 247.<\/p>\n

                [43]<\/a> Edward N. Luttwak, \u201cFrom Geopolitics to Geo-Economics: Logic of Conflict, Grammar of Commerce\u201d in The National Interest<\/em>, junho, 1990, pp. 17-24.<\/p>\n

                [44]<\/a> Ver entre outras publica\u00e7\u00f5es de Edward N. Luttwak, Strategy: the Logic of War and Peace<\/em>, 2\u00aa ed. revista e alargada, Cambridge MA, Harvard University Press, 2002 (obra originalmente publicada em 1990).<\/p>\n

                [45]<\/a> Eric K. Clemons e Jason A. Santamaria, \u201cManeuver Warfare: Can Modern Military Strategy Lead You to Victory?\u201d in Harvard Business Review<\/em>, abril, 2002, pp. 4-11 (reimpress\u00e3o).<\/p>\n

                [46]<\/a> Jeff Weiss, Aram Donigian e Jonathan Hughes, \u201cExtreme Negotiations\u201d in Harvard Business Review<\/em>, novembro, 2010, pp. 1-8 (Spotlight on Leadership Lessons from the Military, reimpress\u00e3o).<\/p>\n

                [47]<\/a> H\u00e1 um claro esfor\u00e7o da comunidade internacional na proibi\u00e7\u00e3o do uso da guerra como instrumento de pol\u00edtica externa, iniciado ap\u00f3s a experi\u00eancia devastadora da I Guerra Mundial, com a institui\u00e7\u00e3o da Sociedade das Na\u00e7\u00f5es (SdN). Este esfor\u00e7o teve continuidade no atual dispositivo da Carta das Na\u00e7\u00f5es Unidas de 1945. A exce\u00e7\u00e3o legalmente admitida \u00e9 o direito de leg\u00edtima defesa dos Estados.<\/p>\n

                [48]<\/a> Hoje, com a Internet e o aparecimento da economia digital surgiu um novo terreno para esta transposi\u00e7\u00e3o. Um dos primeiros a explorar esta analogia foi Evan Schwartz em Darwinismo Digital<\/em> (Digital Darwinism: Seven Breakthrough Strategies for Surviving in the Cutthroat Web Economy<\/em>, Broadway Books, 1999). Todavia, trata-se, essencialmente, de um t\u00edtulo provocat\u00f3rio para agu\u00e7ar a curiosidade do leitor. Uma verifica\u00e7\u00e3o sum\u00e1ria do conte\u00fado da obra permite constatar que se resume a escassas cita\u00e7\u00f5es de A Origem das Esp\u00e9cies<\/em> de Darwin, efetuadas sobretudo no texto inicial e nas p\u00e1ginas finais do livro. Estas s\u00e3o completadas com breves coment\u00e1rios sugerindo a sua relev\u00e2ncia para a competi\u00e7\u00e3o na era da economia digital.<\/p>\n

                [49]<\/a> Bruce D. Henderson \u201cThe Origin of Strategy\u201d in Harvard Business Review<\/em>, novembro-dezembro, 1989, pp. 139-143.<\/p>\n

                [50]<\/a> Ver a informa\u00e7\u00e3o sobre a hist\u00f3ria do BCG e Bruce D. Henderson dispon\u00edvel no site oficial da empresa em http:\/\/www.bcg.com\/about_bcg\/history\/default.aspx<\/a>, Acedido a 2 julho 2013.<\/p>\n

                [51]<\/a> A obra original de Charles Darwin intitulava-se On the Origin of Species<\/em> by means of Natural Selection or the Preservation of Favoured Races in the Struggle for Life<\/em> e foi publicada em 1859. Est\u00e1 acess\u00edvel em http:\/\/darwin-online.org.uk\/content\/frameset?pageseq=1&itemID=F373&viewtype=text<\/a>.<\/p>\n

                Acedida a 2 julho 2013.<\/p>\n

                [52]<\/a> Bruce D. Henderson, op. cit. ant., p. 143.<\/p>\n

                [53]<\/a> Bruce D. Henderson, op. cit. ant., idem<\/em>.<\/p>\n

                [54]<\/a> Ver Thomas Hobbes, Lheviatan or the Matter, Form and Power of a Commonwealth Ecclesiastical and Civil<\/em>, Oxford, Oxford University Press, 1978 (obra originalmente publicada em 1651).<\/p>\n

                [55]<\/a> Para uma cr\u00edtica deste tipo de conce\u00e7\u00f5es aplicadas \u00e0 competi\u00e7\u00e3o empresarial ver Grupo de Lisboa, Limites \u00e0 Competi\u00e7\u00e3o<\/em>, Mem-Martins, Publica\u00e7\u00f5es Europa-Am\u00e9rica, 1994, pp. 145-147.<\/p>\n

                [56]<\/a> Nas \u00faltimas d\u00e9cadas do s\u00e9culo XIX e primeiras d\u00e9cadas do s\u00e9culo XX foi abusivamente transposta da sua \u00e1rea de origem \u2013 a biologia e a evolu\u00e7\u00e3o e competi\u00e7\u00e3o das esp\u00e9cies \u2013, para a competi\u00e7\u00e3o entre os Estados. Voluntaria ou involuntariamente, Friedrich Ratzel (com a teoria dos espa\u00e7os e leis do crescimento territorial do Estado), Rudolf Kjell\u00e9n (com um aconcep\u00e7\u00e3o biol\u00f3gico-organicista do Estado considerado uma esp\u00e9cie de ser vivo) e Karl Haushofer (teses do espa\u00e7o-vital, teoria das pan-regi\u00f5es e dos Estados-diretores em luta pela hegemonia mundial), criaram um corpus<\/em> pseudo-cient\u00edfico que serviu para racionalizar e legitimar formas agressivas e belicistas de poder. Para mais desenvolvimentos ver Jos\u00e9 Pedro Teixeira Fernandes, \u201cA Geopol\u00edtica cl\u00e1ssica revisitada\u201d in Na\u00e7\u00e3o & Defesa<\/em> n\u00ba 105, 2003, pp. 222-244.<\/p>\n

                [57]<\/a> Ver Adriano Moreira, Teoria das Rela\u00e7\u00f5es Internacionais<\/em>, Coimbra, Almedina, 1996, p. 220.<\/p>\n

                [58]<\/a> Parafraseamos o t\u00edtulo do artigo de Richard Whittington et. al<\/em>. \u201cTaking Strategy Seriously Responsibility and Reform for an Important Social Practice\u201d in Journal of Management Inquiry<\/em>, vol. 12, n\u00ba 4, 2003, pp. 396-409.<\/p>\n

                [59]<\/a> Ver cita\u00e7\u00e3o inicial deste artigo de Keith Hoskin, Richard Macve e John Stone, op. cit. ant, p. 3.<\/p>\n

                [60]<\/a>Chief Executive Officer<\/em> (CEO) \u00e9 a designa\u00e7\u00e3o em l\u00edngua inglesa para o respons\u00e1vel m\u00e1ximo da empresa e pela sua estrat\u00e9gia.<\/p>\n

                [61]<\/a> Clausewitz, op. cit. ant., p. 706.<\/p>\n

                [62]<\/a> Ver Albert O. Hirschman, As Paix\u00f5es e os Interesses. Argumentos Pol\u00edticos para o Capitalismo antes do seu Triunfo, <\/em>trad. port., Lisboa, Biz\u00e2ncio, 1997.<\/p>\n

                [63]<\/a> Francis Fukuyama, O Fim da Hist\u00f3ria e o \u00daltimo Homem<\/em> (trad. port.), Lisboa, Gradiva, 1992.<\/p>\n

                [64]<\/a> Ver Francis Fukuyama, op. cit. ant, p. 21.<\/p>\n

                [65]<\/a> Ver Michael Porter e Mark Kramer, \u201cStrategy & Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Reponsibility\u201d in Harvard Business Review<\/em>, dezembro, 2006.<\/p>\n

                [66]<\/a> Ver Bryan W. Husted e David B. Allen, \u201cIs It Ethical to Use Ethics as Strategy?\u201d in Journal of Business Ethics<\/em>, vol. 27, n.\u00ba 1-2, setembro, 2000, pp 21-31.<\/p>\n

                [67]<\/a> Gilles Lipovetski, O Crep\u00fasculo do Dever, A \u00c9tica indolor dos novos tempos democr\u00e1ticos<\/em> (trad. port.), Lisboa, Publica\u00e7\u00f5es Dom Quixote, 1994, p. 309.<\/p>\n

                [68]<\/a> Ver o j\u00e1 citado artigo de Richard Whittington et. al<\/em>. \u201cTaking Strategy Seriously Responsibility and Reform for an Important Social Practice\u201d. Particularmente interessante \u00e9 a an\u00e1lise feita pelos autores sobre o caso Enron e a discuss\u00e3o do papel da estrat\u00e9gia empresarial, entendidada como disciplina acad\u00e9mico-cient\u00edfica e pr\u00e1tica social.<\/p>\n

                 <\/p>\n

                 <\/p>\n

                \u00a9 Jos\u00e9 Pedro Teixeira Fernandes \u201cJogos de guerra: o uso da estrat\u00e9gia militar na competi\u00e7\u00e3o empresarial\u201d in Na\u00e7\u00e3o & Defesa n\u00ba 136, 2013, pp. 180-201. \u00daltima revis\u00e3o 16\/06\/2014<\/p>\n

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                Com demasiada frequ\u00eancia tem sido presumido (em vez de provado) que existe uma continuidade entre a ideia de estrat\u00e9gia, a qual leva at\u00e9 \u00e0 sua origem etimol\u00f3gica na Gr\u00e9cia Antiga, onde encontramos o termo militar strategos: o \u2018l\u00edder do ex\u00e9rcito\u2019. Esta \u00e9 uma presun\u00e7\u00e3o em grande parte danosa. N\u00e3o tanto porque permite aos modernos capit\u00e3es … <\/p>\n

                Continuar a ler “Jogos de guerra: o uso da estrat\u00e9gia militar na competi\u00e7\u00e3o empresarial”<\/span><\/a><\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[3,52],"tags":[70],"class_list":["post-1419","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-artigos","category-cientificos","tag-estrategia","entry"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/realpolitikmag.org\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1419","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/realpolitikmag.org\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/realpolitikmag.org\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/realpolitikmag.org\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/realpolitikmag.org\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1419"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/realpolitikmag.org\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1419\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/realpolitikmag.org\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1419"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/realpolitikmag.org\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1419"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/realpolitikmag.org\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1419"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}